تبلیغ خلاق چیست و هرآنچه باید درمورد تبلیغات خلاقانه دانست | Creative advertising

راه های افزایش خلاقیت کودکان
راه های افزایش خلاقیت کودکان
شهریور ۳۰, ۱۳۹۵
بسته بندی خلاقانه
بسته بندی خلاقانه و اهمیت خلاق بودن بسته بندی | creative packaging
مهر ۱, ۱۳۹۵

بررسی تاریخچه تبلیغات :

اگر بخواهیم تبلیغات را بررسی کنیم به نظر می‌رسد که شکل‌ های مختلف تبلیغات، از زمان‌ های دور با انسان همراه بوده‌اند. اگر آگهی‌های وسایل گمشده را بخواهیم معیار خود قرار دهیم، می‌توانیم تا دوران اختراع پاپیروس در مصر به عقب برویم و مصداق‌ های تبلیغات را پیدا کنیم. اگر تبلیغات روی دیوارها را نقطه‌ ی آغاز جدی تبلیغات بگیریم، می‌بینیم بهاتیا در کتاب خود توضیح می‌دهد که از چهار هزار سال قبل از میلاد مسیح هم، روی سنگ‌های بزرگ و صخره‌ های هندی، نمونه‌ های پیام‌ های تبلیغاتی مشاهده شده است! در چین هم، حدود ۱۰۰۰ سال قبل، نمونه‌ های جدی لوگو های تجاری برای مغازه‌ ها دیده شده است.

تعریف تبلیغات :

پاسخ به این سوال که تعریف تبلیغات چیست؟ و یا خود تبلیغات چیست؟ باید بگوییم که پاسخ ساده و مشخصی وجود ندارد. ظاهراً تبلیغات هم چیزی شبیه خلاقیت و عشق و آرامش است. تقریباً همه می‌توانیم تا حد خوبی تشخیص بدهیم که چه چیزی تبلیغ است و چه چیزی تبلیغ نیست. اما تعریف دقیق آن ساده نیست.

شاید جمله‌ای که فلتچر تعریف تبلیغات را در کتاب خود با آن آغاز می‌کند، برای ما هم نقطه‌ی شروع خوبی باشد:

ویستون فلتچر میگوید: تبلیغات یکی از شیوه های ارتباط با مشتریان بالقوه و بالفعل در بازاریابی است.

تعریف تبلیغات در نگاه وینستون فلتچرما عمداً در جمله‌ی فوق روی عبارت یکی از تاکید داشته ایم. در گذشته، تبلیغات، به عنوان تنها راه ارتباط با مشتری و ارسال پیام به او تلقی می‌شد. اما امروز دانش بازاریابی به ما آموخته است که هر محصول یا خدمت یا برند، به شکل‌های مختلف با مخاطب و مشتریان بالقوه و مشتریان بالفعل خود رابطه برقرار می‌کند.

سخنان بزرگان در مورد تبلیغات

خب تا اینجا با کلیاتی از تبلیغات آشنا شدیم و الان میریم سراغ موضوع اصلی این پست یعنی تبلیغات خلاقانه٬ همان طور که از این کلمه پیداست یعنی ترکیبی از تبلیغات و خلاقیت٬ این دو واژه که هر کدوم برای خود دنیایی هستن کنار هم قرار میگیرن و الان خودتون تصور کنید دیگه٬ خلاقیت با اون همه شاخه و پیچیدگی ترکیب بشه با تبلیغات که حد و مرزی نداره…

اگر از یک متخصص سوال کنید که کلید موفقیت در تبلیغات چیست؟ به احتمال زیاد جوابی که می‌شنوید بازتاب سخنان “استفان وگل” مدیر ایده پردازی شرکت Ogilvy&Mather در آلمان است. وی که فردی پیشتاز در زمینه خلاقیت می‌ باشد دراین‌ باره می‌گوید: هیچ‌چیزی از تبلیغات خلاقانه کارآمد تر نیست. تبلیغات خلاقانه‌ به‌ یادماندنی تر و بادوام تر است. با هزینه تبلیغاتی کمتری موثر واقع می‌شود و می‌تواند گروه طرفداران خود را با سرعت بیشتری بسازد.

ایزاک آسیموف میگوید:
برای چرخاندن چرخ یک تجارت، به چیزی بیش از سرمایه نیاز است. شما به پخت (پ.خ.ت) نیا دارید: پویایی، خلاقیت و تبلیغات.

 

اینفوگرافی ابعاد پنج‌ گانه تبلیغات خلاقانه

ابعاد پنج‌ گانه تبلیغات خلاقانه :

در اوایل سال دو هزار میلادی، آزمونهای تورنس توسط رابرت اسمیث و برخی از همکارانش در دانشگاه ایندیانا، برای تبلیغات تطبیق داده شد. آنها شکل جدیدی به تعریف خلاقیت دادند برای اشاره به اینکه : “یک تبلیغ تا چه حد شامل عناصر اجرایی است که متفاوت، بدیع و نو، غیرمعمولی، اصیل، منحصربه‌ فرد ،جالب و… هستند” هدف آنها سنجش خلاقیت بود، تنها با استفاده از فاکتورهایی که بیشترین ارتباط را با یک محتوای تبلیغاتی دارند. آنها پس از بررسی های بسیار به ابعاد پنج گانه تبلیغات خلاقانه رسیدند، که پایه‌های بررسی ما را نیز در این پست از سایت پیج خلاقیت شکل می‌ دهد:

۱. اصالت تبلیغ یا Originality :

یک تبلیغ اصیل در بردارنده‌ی عناصری است که نادر یا شگفت‌ آور هستند، یا آن چیزی است که دور از بدیهیات و پیش پا افتادگی حرکت می‌کند. تمرکز روی منحصربه‌ فرد نشان دادن ایده تبلیغاتی یا ویژگی‌ های مطرح‌شده در تبلیغ است. به عنوان مثال، یک تبلیغ می‌تواند از هنجارهای جامعه یا تجربیات منحصربه‌فرد تصویری و کلامی استفاده نماید. تعداد زیادی از کمپین‌های تبلیغاتی هر چیزی بجز اصالت هستند.

ویل راجرز میگوید:
تبلیغات هنر متقاعد کردن مردم برای خرج کردن پول هایشان برای چیزی که نیازی به آنها ندارند.

لوکیشین ابتدایی همان الگویی قدیمی در تبلیغ مواد شوینده، یک خانه‌دار را نشان می‌ دهد که با یک شست‌ و شوی به مراتب سفید تر به وجد آمده است؛ عطرهایی که از مدل‌ های بسیار زیبا و مانکن‌ های جذاب معرفی می‌ شوند و ماشین‌ هایی که رانندگی در یک منظره زیبا را به دور از ترافیک نشان می‌دهند.
در زیر یک نمونه از اصالت در تبلیغات را که با تصویرسازی شگفت‌ انگیزی از داخل یک ماشین خرید اتوماتیک در آگهی تبلیغاتی نوشابه کوکاکولا با نام کارخانه شادی٬ توانسته در این تبلیغ کوکاکولا را کارخانه شادی معرفی کند.

 

00:00
--
/
--

 

۲. انعطاف پذیری تبلیغ یا Flexibility :

مارک توئین میگوید:
بسیار چیزهای کوچک که به واسطه تبلیغات صحیح، بزرگ شدند.

یک تبلیغ وقتی که به طوری جالب و زیبا، محصول را به مجموعه ای کامل از کاربردها و ایده‌ها پیوند می‌زند، امتیاز بالایی در انعطاف پذیری خواهد گرفت.
به عنوان نمونه، یک آگهی بازرگانی برای قهوه‌ با نام تجاری Jakobs Krönung که چند سال پیش در کشور آلمان پخش شد، مردانی را نشان داد که با چالش‌های خانگی گوناگونی رو به‌ رو هستند! در حالی که همسران آنها از صرف یک فنجان قهوه در کنار یکدیگر لذت می‌برند در فیلم زیر باهم به تماشای این تبلیغ می پردازیم:

 

00:00
--
/
--

 

۳. جزییات تبلیغ یا Elaboration :

ویلیام برنباخ میگوید :
متفاوت نبودن در تبلیغات، خودکشی محسوب میشود.

بسیاری از تبلیغات حاوی جزییاتی غیر منتظره، یا بسط ایده‌های ساده هستند. به طوری که تو در تو و پیچیده می‌ شوند. یک مثال خوب در این بعد، تبلیغ ماست میوه‌ای Ehrman است. در این تبلیغ، فردی پس ازخوردن ماست توت فرنگی لبش را می‌لیسد، در حالی که زبانش شبیه توت فرنگی شده است.
در مثالی دیگر، یک تبلیغ که برای آدامس‌های Wrigley’s 5 است، مردی شناور در فضای بین گوی‌ های فلزی را نشان می‌دهد. تا احساس ناشی از جویدن این آدامس‌ها را به تصویر بکشد:

 

00:00
--
/
--


۴. تلفیق تبلیغ یا Synthesis :

اچ جی ولز میگوید:
تبلیغات دروغگویی قانونی است.

این بعد از تبلیغات خلاق در مورد ترکیب و برقراری ارتباط میان اشیاء یا ایده‌هایی است، که به صورت طبیعی با یکدیگر نامرتبط هستند.
به عنوان نمونه، برند Wrigley یک آگهی بازرگانی را پخش کرده است و در آن اسطبلی از خرگوش را به نمایش می‌کشد! خرگوش‌ها با موز، توت فرنگی و هندوانه تغذیه می‌شوند و دندان‌هایشان شبیه به آدامس‌ های Juicy Fruit Squish رشد می‌کنند. این آگهی بازرگانی، اشیا و عناصر نامرتبط یعنی خرگوش و آدامس را برای ایجاد یک خط داستانی واگرا در هم آمیخته است: (پیشنهاد نویسنده: برای مطالعه در مورد انواع تفکر اینجا کلیک کنید)

00:00
--
/
--


۵. ارزش هنری تبلیغ یا Artistic Value :

دیوید آگیلوی میگوید:
چیزی که در تبلیغات میگوید مهمتر از نحوه بیان.

تبلیغاتی که دارای سطح بالایی از خلاقیت هنری هستند، کلامی دلنشین و زیبایی بصری یا شنیداری را در بر دارند. کیفیت ساخت آنها بالاست، دیالوگ‌ های متفکرانه ای دارند، زمینه‌ی رنگی اصیلی دارند و موسیقی آنها به یاد ماندنی است. در نتیجه، مخاطبان اغلب تبلیغاتی را می‌بینند که تقریبا قطعه‌ای هنری است نه یک تبلیغ معمولی. بیش از آنکه یک آگهی فروش پر سر و صدا باشد. ما تبلیغی را مورد مطالعه قرار دادیم که نمره‌ی بالایی در بعد «ارزش هنری» گرفته است. یک آگهی بازرگانی انیمیشنی برای لبنیات Danone’s Fantasia که در اواخر سال دو هزار و نه پخش شد:

 

00:00
--
/
--

 

تا اینجا با بررسی کلی و نمایش چند نمونه از تبلیغات خلاقانه در ابعاد مختلف با گوشه ای از این موضوع آشنا شدیم ولی حال میخواهیم بدانیم که آیا تبلیغ باید همیشه خلاقانه باشدو اگه نباشه جواب نمیده؟ برای متوجه شدن این موضوع در ادامه این پست از سایت پیج خلاقیت با ما باشید…
امیدوارم خسته نشده باشید٬ میدونم یکم طولانی شد ولی موضوع خیلی وسیعه و ما هم باید کامل بیان کنیم تا چیزی از قلم نیفته که بی شک زیاد افتاده که به مرور با نظرات شما اصلاح خواهیم کرد.

تاثیر استفاده از خلاقیت در تبلیغات


آیا داشتن خلاقیت بیشتر در تبلیغات، بهتر است؟

اگر یک تبلیغ خلاقانه بتواند مشتری را به خرید ترغیب کند، آیا بالا بردن نرخ خلاقیت میتواند منجر به خرید بیشتر شود؟
نه الزاماً. بر اساس تحقیقات انجام شده در بین تبلیغات در کشور آلمان، تأثیر نسبی افزودن خلاقیت به یک کمپین می‌تواند قابل توجه باشد:
در گروه‌ محصولاتی که معمولاً به تبلیغات با میزان خلاقیت بالا وابستگی دارند “مانند نوشابه” ولی باید این را بدانیم که افزودن خلاقیت بیشتر به کمپین همیشه منجر به افزایش فروش چشمگیر نمی‌شود…

و در آخر باید بدانیم:

تبلیغات هزینه است، اگر فاقد ایده باشد.

 

منبع: این مطلب گوشه ای از ترجمه‌ای چندین مقاله معتبر و معروف حوزه تبلیغات محیطی و خلاقانه منتشر شده در Harvard Business Review است. Harvard Business Review را بی شک باید بهترین ترین نشریه حوزه کسب و کار دانست. این نشریه متعلق به انتشارات دانشگاه هاروارد است.

امیدوارم از این مطلب لذت  و استفاده کافی را برده باشید٬ لطفا اگر این مطلب را تا انتها خواندید حتما نظر بدین تا ما متوجه بشیم که این همه زحمت که برای جمع آوری این مطلب کشیدیم ارزشو داشت و حداقل چند نفر استفاده کردن. منتظر نظرات شما عزیزان هستم. با تشکر

فرید مسعودی
فرید مسعودی
همیشه آرزو داشتم یک منبع ایرانی خلاقیت می بود تا علاوه بر یادگیری ساده تر خلاقیت ، از پیشنهادات آموزشی آن استفاده میکردم. آن آرزو، اکنون، "پیج خلاقیت" نام دارد.

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

Show Buttons
Hide Buttons